มารู้จัก การวิจัย

การวิจัย (Research) คือ 

                        วิธีการหนึ่งที่ใช้ค้นหาสาเหตุหรือที่มาของปัญหาอย่างมีขั้นตอนและเป็นระบบ

            ระเบียบวิธีวิจัย (Research  Methodology) คือ 
             วิธีการค้นหาคำตอบจะทำเป็นกระบวนการ ใช้ค้นหาคำตอบ เป็นแบบแผนของการวิจัย ที่เริ่มตั้งแต่ การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการนำเสนอข้อมูลอย่างมีขั้นตอน

            ทฤษฎี (Theory) คือ 
              ผลของการวิจัยที่น่าเชื่อถือจะต้องอาศัยเครื่องมือในการพิสูจน์ ใช้พิสูจน์คำตอบ

            ทฤษฎีกับงานวิจัย เป็น
              เครื่องมือที่จะนำมาใช้ในการอธิบายเหตุการณ์ หรือปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น อย่างมีเหตุผล ตั้งแต่ขั้นตอน การวางแผน และออกแบบงานวิจัย (Research design) และขั้นตอนการอธิบายคำตอบหรือสนับสนุนคำตอบของงานวิจัย

         ระเบียบวิธีวิจัยเชิงทดลอง (Experiment Research Methodology) เป็นการวิจัยที่ต้องทำในห้องทดลองหรือห้องปฏิบัติการ

         ระเบียบวิธีวิจัยเชิงบรรยาย (Descriptive Research Methodology) เป็นการวิจัยที่อาศัยข้อมูลที่มีอยู่แล้วโดยมีผู้สำรวจไว้แล้ว หรือผู้วิจัยทำการสำรวจเอง

        ประเภทของการวิจัย (Type of Research)

       1. การวิจัยแบบทดลอง (Experimental Research) เป็นการวิจัยที่มีการควบคุมลักษณะบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์หนึ่งไว้เพื่อดูผลว่าจะเป็นอย่างไร

       2. การวิจัยแบบบรรยาย (Descriptive Research) เป็นการวิจัยที่ต้องอาศัย การรวบรวมข้อมูล   เพื่อนำมาอธิบายหรือสรุปผลปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น

       3. การวิจัยประวัติศาสตร์ (Historical Research) เป็นการวิจัยเพื่อค้นหาข้อเท็จจริงในอดีต ซึ่งจะเน้นหนักในการตรวจสอบ เป็นอะไรในอดีต

       4. การวิจัยปัจจุบัน (Current Research) เป็นการวิจัยเพื่อค้นหาความจริง/สาเหตุของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน เป็นอะไรในปัจจุบัน

        ขั้นตอนการทำวิจัย

1. กำหนดเรื่อง/หัวข้อที่จะทำวิจัย  Research  Headline

1.1  เลือกปัญหา

             แนวทางในการเลือกปัญหาเพื่อทำวิจัย

เรื่องที่ควรทำวิจัย

การตั้งชื่อเรื่องงานวิจัย

1.2 วิเคราะห์ปัญหา =   เหตุ QUES  เขต ข้อง  คำ  คาด 

           ที่มาของปัญหา สิ่งที่ต้องการทราบจากการวิจัย

ขอบเขตการวิจัย

          สิ่งที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัย(ทฤษฎีที่จะนำมาใช้ในงานวิจัย)

ข้อความหรือคำที่เป็นปัญหา

คาดคะเนผลการวิจัย

2. วางแผนงานและออกแบบงานวิจัย  Plan & Design

          2.1 ระเบียบวิธีวิจัย                                                M

          2.2  เครื่องมือวิธีวิจัย                                             T         

          2.3  วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล                             C          

          2.4   การวิเคราะห์ข้อมูล                                      A          

          2.5   แผนการดำเนินการ                                      P          

          2.6   เขียนโครงการ                                              R       

บทนำ

                 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา

                วัตถุประสงค์ของการวิจัย

               สมมติฐานของการวิจัย

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

ขอบเขตของการวิจัย

ประชากร/กลุ่มตัวอย่าง

ตัวแปรที่เกี่ยวข้อง

นิยามศัพท์เฉพาะ

แนวคิดและทฤษฎี ตลอดจนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ตัวแบบ/กรอบคิดในการวิจัย

ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้

รูปแบบการวิจัย (ระเบียบวิธีวิจัย)

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล วิธีการเลือกตัวอย่าง

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

เอกสารอ้างอิง

3.  เก็บรวบรวมข้อมูล

3.1  เตรียมการ สร้างเครื่องมือ/ออกแบบสอบถาม จัดทำคู่มือการลงรหัส

3.2  ปฏิบัติการ ในห้องทดลอง/ภาคสนาม

4. วิเคราะห์ข้อมูล ***

4.1   วิเคราะห์ข้อมูลขั้นต้น การบรรยายลักษณะกลุ่มตัวอย่าง

4.2   วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อตอบวัตถุประสงค์/ทดสอบสมมติฐาน

N	Things of Analysis	Research Outline
1	เหตุที่มาของงานวิจัย	ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
2	สิ่งที่ต้องการทราบจากการวิจัย (Research Question)	วัตถุประสงค์ของการวิจัย ประโยชน์ (Research Objective)
3	ขอบเขตของการวิจัย	ประชากร ตัวอย่าง
4	สิ่งที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัย	ตัวแปรในการวิจัย กรอบแนวคิด
5	ข้อความหรือคำที่เป็นปัญหา	นิยามศัพท์เฉพาะ
6	คาดคะเนผลการวิจัย	สมมติฐานของการวิจัย (Research Hypothesis)

                                                               

5. เขียนรายงานการวิจัย

                     บทที่ 1    บทนำ                                                                                                                                            

                     บทที่ 2    ทบทวนวรรณกรรม                                                                                                                    

                     บทที่ 3    สมมติฐานและตัวแบบงานวิจัย                                                                                            

                     บทที่ 4   ระเบียบวิธีวิจัย                                                                                                                             

                     บทที่ 5   รายงานผลการวิจัย เสนอผลการวิเคราะห์                            
เเละอธิบายสรุปไม่ใส่ความคิดเห็น

                     บทที่ 6   สรุปผลการวิจัย อภิปรายผลและข้อเสนอแนะ                                                                      

                                    สรุปผลการวิจัย 

                                    จุดมุ่งหมาย 

                                   วิธีการวิจัย

                                  ผลการวิจัย หรือสิ่งที่ค้นพบจากการวิจัย

                                  อภิปรายผล สิ่งที่พบโดยยึดทฤษฎีเป็นแนวทาง

                                 ข้อเสนอแนะ การใช้ผลการวิจัย สิ่งที่อาจจะทำวิจัยเพิ่มเติม

 สรุป

ประเภทของการออกแบบการวิจัย (Types of research design)

(1) การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เป็นการวิจัยเพื่อทำให้ปัญหาชัดเจน และกำหนดลักษณะของปัญหา กล่าวคือทำให้ลักษณะของปัญหาที่คลุมเครือชัดเจนขึ้น มีจุดมุ่งหมาย 3 ประการ

- การวิเคราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a situation)

- การกลั่นกรองทางเลือก (Screening alternatives)

- การค้นหาความคิดใหม่ (Discovering new ideas)

(2) การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) เป็นการวิจัยที่ออกแบบเพื่ออธิบายถึงลักษะของประชากรหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง

(3) การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) เป็นการวิจัยเพื่อระบุความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเหตุ และผล (Cause-and-effect relationships)

 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นการวิจัยที่ศึกษาวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพ รวบรวมได้จากสภาพแวดล้อมที่เป็นจริง มีลักษณะขึ้นกับผู้ตอบ การวัดขึ้นอยู่กับการประเมินของผู้วิจัยมากกว่าการวิเคราะห์

  

วัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้จาก… 

กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย ได้จากแนวคิด-ทฤษฎี -งานวิจัยอื่น

สมมติฐานของการวิจัย ได้จาก…

สถิติกับงานวิจัย

        สถิติบรรยาย (Descriptive Statistics)

การนำเสนอข้อมูล (Presentation)

การแจกแจงความถี่ (Frequencies)

การวัดแนวโน้มเข้าสู่ส่วนกลาง (Measure Central of Tendency)

การหาค่าเฉลี่ย (Mean) แบบต่างๆ A.M , G.M , H.M

       การหาค่าฐานนิยม (Mode)

การหาค่าแสดงตำแหน่งของข้อมูล Median, Quartiles, Deciles, Percentiles, N-Tiles

การหาค่าการกระจายของข้อมูล (Dispersion) Range, Quartiles Deviation, Mean Deviation, Standard Deviation, Coefficient Variation

สถิติอนุมาน (Inference  Statistics) คือการนำข้อมูลที่หาค่าสถิติ  เพื่อนำไปสรุปผลลักษณะของกลุ่มประชากรเป้าหมายทั้งหมด

ค่า Statistics และ ค่า Parameter

ค่าที่ทำการคำนวณ	Statistics	Parameter
ค่าเฉลี่ย (Mean)		µ
ค่าสัดส่วน (Proportion)	p	π
ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ค่าความคาดเคลื่อน(Standard error)	s	ó
ค่าความสัมพันธ์ (Correlation)	r	ñ
ค่าสัมประสิทธิ์การถดถอย (Regression)	b	β

การอนุมานทางสถิติ คือ การศึกษาค่าสถิติเพื่อไปอธิบายค่าพารามิเตอร์

การอนุมานแบบพาราเมตริก (Parametric)

       ข้อมูลอยู่ในระดับ  Interval /Ratio

        ทราบการแจกแจงของข้อมูล

        ข้อมูลมีจำนวนมาก

         การประมาณค่า(Estimation) กำหนดขนาดตัวอย่าง

         การทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing)

         การหาความสัมพันธ์ (Correlation & Association)

         การวิเคราะห์แบบหลายตัวแปร (Multivariate Analysis)

การอนุมานแบบน็อนพาราเมตริก (Non-Parametric)

       ข้อมูลอยู่ในระดับ  Nominal / Ordinal

                        ไม่ทราบการแจกแจงของข้อมูล

        ข้อมูลมีจำนวนน้อย

การตรวจสอบเครื่องมือและข้อมูล

        การตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ

                ความเชื่อถือได้ หรือ ความเชื่อมั่น(Reliability) ของเครื่องมือ

ความแม่นยำ หรือ ความตรง (Validity) ของเครื่องมือ

        การตรวจสอบ ข้อมูลที่ผิดปกติ

ค่าที่แตกต่างจากค่าอื่นๆ มาก (Outlier)

        การตรวจสอบการแจกแจงของข้อมูล

                การตรวจสอบว่าเป็นการแจกแจงแบบปกติหรือไม่

การประมาณค่า (Estimation)

         การประมาณค่าแบบจุด (Point Estimation) 

                ประมาณค่าเฉลี่ย

                ประมาณค่าสัดส่วน

         การประมาณค่าแบบช่วง (Interval Estimation) 

                ประมาณค่าเฉลี่ย

                ประมาณค่าสัดส่วน

การเลือกตัวอย่าง (Sampling)

        แบบใช้ความน่าจะเป็น (Probability Techniques) 

                         แบบสุ่มอย่างง่าย(Simple Random Sampling)

                แบบแบ่งกลุ่ม(Stratified Sampling)

                แบบมีระบบ (Systematic Sampling)

                แบบกลุ่ม (Cluster Sampling)

                แบบอื่นๆ

        แบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non Probability Techniques)

                 แบบตามสะดวก(Convenience Sampling)

                         แบบใช้เกณฑ์ผู้วิจัย(Purposive Sampling)

                 แบบกำหนดโควต้า(Quota Sampling)

                        แบบสโนว์บอล(Snowball Sampling)

การกำหนดขนาดตัวอย่าง (Sampling)

                        ใช้แนวทางของความน่าจะเป็น

                        ใช้แนวทางของการทดสอบสมมติฐาน

                         ใช้แนวทางของการประมาณค่า

                 จากการประมานค่าเฉลี่ย

                 จากการประมานค่าสัดส่วน

สิ่งที่ต้องกำหนดไว้ก่อนการกำหนดขนาดตัวอย่าง

                         กำหนดช่วงความเชื่อมั่นของการประมาณค่า

                         กำหนดระดับความคลาดเคลื่อนของการประมาณค่า

การทดสอบสมมติฐานทางสถิติ (Testing Hypothesis)

                        กำหนดสมมติฐานทางสถิติ

                        กำหนดเกณฑ์ที่จะใช้ในการทดสอบ

                        เลือกวิธีการทดสอบทางสถิติที่เหมาะสม

                        สร้างขอบเขตของการตัดสินใจ

                        คำนวณค่าสถิติจากข้อมูลตัวอย่าง

                       ตัดสินใจ ปฏิเสธ หรือ ยอมรับสมมติฐาน

      สรุปผล

การทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับ ค่าเฉลี่ย  &  ค่าร้อยละ (ค่าสัดส่วน)

การทดสอบเกี่ยวกับ  ค่าเฉลี่ย

1 กลุ่มตัวอย่าง

2 กลุ่มตัวอย่าง

2 กลุ่มตัวอย่าง เป็นอิสระต่อกัน

2 กลุ่มตัวอย่าง มีความสัมพันธ์กัน

3 กลุ่มตัวอย่างขึ้นไป

การทดสอบเกี่ยวกับ  ค่าร้อยละ (ค่าสัดส่วน)

1 กลุ่มตัวอย่าง

2 กลุ่มตัวอย่างขึ้นไป

กลุ่มตัวอย่าง เป็นอิสระต่อกัน

กลุ่มตัวอย่าง มีความสัมพันธ์กัน

 การพยากรณ์ (Prediction)

1. ใช้ข้อมูลในอดีตที่ต่อเนื่องกัน Time Series Analysis

2. ใช้ข้อมูลที่มีความสัมพันธ์กัน Regression  Analysis

                2.1 Linear Regression

2.1.1 Simple Linear Regression

2.2.2 Multiple Linear Regression

                2.2 Non-Linear Regression

                2.3 Probit/Logistic Regression

การวิจัยเชิงสำรวจ และการวิจัยเชิงคุณภาพ

หลังจากผู้วิจัยได้ค้นหาปัญหา และกำหนดปัญหาได้แล้ว บริษัทต้องวางแผนการออกแบบการวิจัย โดยการพิจารณาประเภทของการออกแบบการวิจัย ซึ่งประกอบด้วย

(1)  การวิจัยเชิงสำรวจ

(2)  การวิจัยเชิงพรรณนา 

(3)  การวิจัยเชิงเหตุผล หรือการวิจัยเชิงทดลอง

ทั้งนี้ต้องทราบถึงวิธีนำการนำวิจัยแต่ละประเภทไปประยุกต์ใช้ ตลอดจนวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของรูปแบบการวิจัยแต่ละประเภท

การออกแบบการวิจัย และประเภทของการออกแบบการวิจัย

การออกแบบการวิจัย (Research Design) คือ การวางแผนล่วงหน้าก่อนดำเนินการวิจัยจริง โดยออกแบบโครงสร้างงานหรือแผนการศึกษา ซึ่งเสนอ และการเก็บรวบรวม และการวิเคราะห์ข้อมูลโดยมีการวางแผนการวิจัยให้ครอบคลุมโครงการที่จะทำการวิจัยทั้งหมด เพื่อที่จะให้ได้มาซึ่งคำตอบของปัญหาที่ทำการวิจัย เป็นการสร้างกรอบของการทำการวิจัยหรือแผนงานสำหรับการศึกษา เพื่อใช้เป็นแนวทางในการเก็บรวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูล การออกแบบการวิจัยจึงเป็นสิ่งที่ทำให้แน่ใจว่าการวิจัย

(1)   เกี่ยวข้องกับปัญหาที่ฝ่ายบริหารต้องการคำตอบ  

(2) เป็นกระบวนการที่ประหยัด

ประเภทของการออกแบบการวิจัย (Types of research design) การวิจัยมี 3 ประเภท คือ

(1) การวิจัยเชิงสำรวจ

(2) การวิจัยเชิงพรรณนา

(3) การวิจัยเชิงเหตุผล หรือเชิงทดลอง

ซึ่งการวิจัยแต่ละประเภทจะมีวัตถุประสงค์ และลักษณะที่แตกต่างกัน แต่มีขั้นตอนการวิจัยที่เหมือนกัน ประเภทของการวิจัยแต่ละประเภท จะมีความสัมพันธ์ในแง่ของการเป็นกระบวนการต่อเนื่องซึ่งกัน และกัน

รูปแบบของการวิจัยธุรกิจ

การวิจัยธุรกิจจะจัดหาข้อมูลเพื่อลดความเสี่ยง เพื่อช่วยในการตัดสินใจ ผู้วิจัยธุรกิจจะรู้ถึงสิ่งที่เป็นปัญหาของธุรกิจ และออกแบบศึกษาอย่างระมัดระวังเพื่อทดสอบสมมติฐานเฉพาะอย่าง ตัวอย่าง บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่ม โคล่าใหม่ไม่มีคาเฟอีน ซึ่งต้องการทราบว่าควรใช้ป้ายฉลากสีทองหรือสีเงินจึงจะเหมาะสมกว่ากัน ปัญหานี้จะต้องกำหนด และทดลองโดยออกแบบให้ตอบคำถามทางการตลาดโดยการสำรวจขั้นต้นโดยทั่วไปใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เพื่อที่จะหยั่งลึกถึงลักษณะของปัญหา เพื่อให้เข้าใจถึงความหลากหลาย ของกิจกรรมการวิจัย จึงเป็นการดีที่จะกำหนดรูปแบบของการวิจัยธุรกิจ

การวิจัยธุรกิจสามารถจัดประเภทโดยถือเกณฑ์เทคนิคหรือหน้าที่ การศึกษาโดยการทดลอง การสำรวจ หรือการสังเกตจะเป็นเทคนิคการวิจัยที่ใช้น้อย การจัดประเภทการวิจัยตามจุดมุ่งหมาย หรือหน้าที่แสดงลักษณะของปัญหาของธุรกิจซึ่งมีอิทธิพลต่อทางเลือกของวิธีการต่าง ๆ ลักษณะของปัญหาจะต้องพิจารณาคือ พิจารณาว่าจะวิจัยอะไร และจะต้องเลือกว่าจะใช้วิธีใดวิธีหนึ่งหรือหลายวิธี ดังนี้

1.  การวิจัยเชิงสำรวจ ((Exploratory research) เป็นการวิจัยเพื่อทำให้ปัญหาชัดเจน และกำหนดลักษณะของปัญหา กล่าวคือ ทำให้ลักษณะของปัญหาที่คลุมเครือชัดเจนขึ้น ผู้บริหารจะต้องค้นหาปัญหาซึ่งต้องอาศัยการวิจัย เพื่อให้เกิดความเข้าใจในทัศนะของปัญหา และช่วยวิเคราะห์ปัญหา โดยทั่วไปการวิจัยเชิงสำรวจจะสนับสนุน การวิจัยที่ต้องการเพื่อจัดหาเหตุการณ์ที่เป็นข้อสรุปโดยการสำรวจรายละเอียดก่อน ตัวอย่าง การสำรวจความต้องการในการฝึกอบรม 

2.  การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) เป็นการวิจัยที่ออกแบบเพื่ออธิบายถึงลักษณะของประชากรหรือเหตุการณ์หนึ่ง ตัวอย่าง ลักษณะประสิทธิภาพของการกระจายอำนาจ และการรวมอำนาจลักษณะของผู้บริหารที่เป็นผู้ชายเปรียบเทียบกับผู้บริหารที่เป็นผู้หญิง

ความแตกต่างของการวิจัยเชิงพรรณนา และการวิจัยเชิงสำรวจ การวิจัยเชิงพรรณนาจะถือเกณฑ์ความเข้าใจของลักษณะปัญหาการวิจัยที่ผ่านมา แม้ว่าผู้วิจัยจะมีความเข้าใจในสถานการณ์ เหตุการณ์หรือข้อสรุปที่ตอบคำถามของข้อเท็จจริง เพื่อพิจารณาทางเลือกการปฏิบัติที่ยังไม่มีการรวบรวม สถานการณ์หลายประการต้องการการวิจัยเชิงพรรณนา เพื่อกำหนดเหตุผลที่ผู้บริโภคอธิบายถึงลักษณะของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อาจจะเรียกว่าการวิเคราะห์เพื่อแยกแยะ (Diagnostic analysis) เพื่ออธิบายถึงสาเหตุที่ผู้บริโภครู้สึกเช่นนั้น คำตอบของการวิจัยเชิงพรรณนาบางครั้งจึงเรียกว่า การแยกแยะ ไม่ได้บอกการวิจัยเชิงเหตุผล ส่วนใหญ่การวิจัยเชิงพรรณนาทางธุรกิจ จะเป็นการอธิบายถึงขอบเขตความแตกต่างทางด้านความต้องการ (Needs) เช่น ทัศนคติ (Attitudes) หรือความคิดเห็น (Opinions) หรือความเชื่อ (Belief) ของกลุ่มต่าง ๆ

3.  การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) เป็นการวิจัยเพื่อระบุความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเหตุ และผล (Cause-and-effect relationships)การวิจัยเชิงสำรวจ และการวิจัยเชิงพรรณนาโดยทั่วไปจะต้องนำไปสู่การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าเหตุ (Cause) และผล (effect) ผู้วิจัยเชิงเหตุผลต้องมีการคาดหวังเกี่ยวกับความสัมพันธ์กันที่จะต้องอธิบาย เช่น ผลกระทบจากสหภาพแรงงานที่มีต่อค่าตอบแทน สาเหตุที่พนักงานลาออกจากงาน และการขาดงาน ผลกระทบจากค่าเงินบาทลอยตัวต่อยอดขาย ความเป็นเหตุเป็นผลเกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่า เหตุทำให้เกิดผล ถ้านักทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคต้องการชี้แจงว่าการเปลี่ยนแปลงทัศนคต ิมีสาเหตุมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หลักเกณฑ์หนึ่งซึ่งจะต้องกำหนดก็คือ ทัศนคตินั้นสามารถเปลี่ยนแปลงก่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

การใช้หลักความเป็นเหตุเป็นผลควรจะมีลักษณะดังนี้ (1) การกำหนดลำดับตัวแปรความเป็นเหตุ และผลหรือตามลำดับการเกติดเหตุการณ์(2) การวัดการเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกัน (Concomitant variation)ครับหว่างตัวแปรเหตุ และตัวแปรผล (3) การอธิบายปัจจัยที่เป็นเหตุ

การศึกษาทางธุรกิจตามหลักวิทยาศาสตร์ เช่น การพัฒนาทัศนคติของพนักงานจะกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างเหตุ และผล  (Cause-and-effect relationships) บางครั้งที่ต้องใช้หลักการทดลอง เพื่อพยากรณ์ความสัมพันธ์ระหว่างการจูงใจ และทัศนคติของพนักงาน

การวิจัยเชิงสำรวจ และสาเหตุที่ต้องใช้การวิจัยเชิงสำรวจ

ผู้วิจัยที่มีประสบการณ์หรือมีความรู้เกี่ยวกับปัญหาการวิจัย ต้องอาศัยการวิจัยเชิงสำรวจเป็นขั้นตอนขั้นแรก เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นว่าต้องมีการวิจัยเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เป็นการวิจัยเบื้องต้นเพื่อที่จะทำให้ปัญหาชัดเจน และกำหนดลักษณะของปัญหาได้(Zikmund. 1997 : 128) การวิจัยเชิงสำรวจเป็นการสำรวจข้อมูลพื้นฐาน ผู้วิจัยจะเป็นผู้คิดสร้างสรรค์ในการเลือกข้อมูล แหล่งข้อมูลที่จะสำรวจต้องมีความยืดหยุ่นเพียงพอ โดยใช้แหล่งข้อมูลที่ไม่สิ้นเปลือง ซึ่งมีการจัดหาข้อมูลเพื่อช่วยผู้บริหาร เทคนิคต่าง ๆ จะมีข้อจำกัด ซึ่งผู้วิจัยจะต้องระลึกถึงความเหมาะสม และความไม่เหมาะสมในการใช้เทคนิคต่าง ๆ ส่วนใหญ่การวิจัยเชิงสำรวจจะต้องออกแบบเพื่อจัดหาข้อมูลเชิงคุณภาพ จะต้องเข้าใจเกี่ยวกับแนวความคิดของปัญหามากกว่าการวัดผลหรือการวังเชิงปริมาณ ผู้วิจัยจะต้องค้นหาตัวเลขเพื่อระบุแนวโน้มทางเศรษฐกิจแต่ไม่จำเป็นต้องวิเคราะห์คณิตศาสตร์ แหล่งของข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติหรือลักษณะที่เกี่ยวข้องกับสิ่งของหรือสถานการณ์ปัญหา

การออกแบบการวิจัยเพื่อกำหนดสมมติฐาน โดยคำจึงถึงปัญหาหรือโอกาสที่มีศักยภาพที่จะเกิดขึ้นในสถานการณ์การตัดสินใจ โดยไม่มีการตั้งสมมติฐาน และไม่มีการเปรียบเทียบ ข้อมูลในลักษณะที่แตกต่างกัน เป็นประเภทของการวิจัยที่เน้นการสำรวจเพื่อหาประเด็นปัญหา โดยปกติแล้วนักวิจัยจะใช้การวิจัยเชิงสำรวจในขั้นตอนของการกำหนดปัญหา เพื่อที่จะได้ทำการวิจัยเพิ่มเติมต่อไปในประเด็นที่สนใจ เป็นการศึกษาปัญหาที่ค่อนข้างคลุมเครือให้มีความชัดเจนมากขึ้น สามารถที่จะพัฒนาเป็นสมมติฐาน (Hypothesis) เพื่อการศึกษาต่อไปได้ ตัวอย่าง ผู้บริหารต้องการทราบถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการเสริมสร้างขวัญ และกำลังใจในการทำงาน จึงได้ทำการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาปัจจัยที่เป็นไปได้ ซึ่งผลที่ได้ทำให้ผู้บริหารทราบว่า ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการเสริมสร้างขวัญ และกำลังใจในการทำงาน ได้แก่ ค่าตอบแทน สวัสดิการ วิธีการบริหาร เป็นต้น จากปัจจัยที่กล่าวมาเหล่านี้นักวิจัยจะพัฒนาสมมติฐาน ซึ่งการวิจัยที่ใช้ทดสอบสมมติฐานเหล่านี้จะไม่ได้จัดอยู่ในการวิจัยเชิงสำรวจ แต่จะเป็นการวิจัยเชิงพรรณนาหรือการวิจัยเชิงทดลอง

นอกเหนือจากการใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่อการกำหนดปัญหาในการวิจัยต่อไปแล้วนั้น สามารถที่จะใช้เป็นการวิจัยเพื่อเพิ่มความคุ้นเคยกับปัญหาให้กับนักวิจัย ในกรณีที่นักวิจัยทำงานให้กับบริษัทเป็นครั้งแรก และยังไม่มีความคุ้นเคยกับปัญหาดีพอ หรือสามารถที่จะใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่ออธิบายแนวความคิดต่าง ๆ ให้มีความชัดเจนมากขึ้นได้ด้วย ตัวอย่าง ฝ่ายบริหารต้องการที่จะปรับปรุงนโยบายการให้บริการเพื่อยกระดับความพอใจของพนักงานการวิจัยเชิงสำรวจจะช่วยในการอธิบาย และสร้างความกระจ่างให้ฝ่ายบริหารเข้าใจถึงความพอใจของพนักงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อที่จะได้สามารถวางแนวนโยบายในการบริหารต่อไป

การวิจัยเชิงสำรวจจะเหมาะสมในกรณีที่ประเด็นปัญหาไม่มีความกระจ่าง และนักวิจัยขาดความเข้าใจที่ดีพอต้องการการอธิบายที่ชัดเจนมากขึ้น เพื่อที่จะสามารถสร้างกรอบการศึกษา และพัฒนาสมมติฐานเพื่อการศึกษาในรายละเอียดต่อไปได้ ดังนั้นการวิจัยเชิงสำรวจจึงมีคุณลักษณะเฉพาะอย่างที่สำคัญก็คือ ความยืดหยุ่นในวิธีการศึกษาซึ่งโดยมากแล้วการวิจัยเชิงสำรวจจะใช้แบบสอบถามที่ไม่มีโครงสร้างอย่างเป็นทางการ เป็นลักษณะคำถามแบบเปิดกว้างเพื่อให้ได้ข้อมูลมากที่สุด และไม่ช้ากรสุ่มตัวอย่างอย่างมีระบบ จะเน้นที่ความคล่องตัว และความสะดวกในการรวบรวมข้อมูลมากกว่า ดังนั้นการวิจัยเชิงสำรวจอาจมีขึ้นในลักษณะของการค้นคว้าจากเอกสารการสำรวจจาก และสบการณ์ของผู้ที่เกี่ยวข้อง การใช้กลุ่มศึกษาประเด็น และการวิเคราะห์จากกรณีศึกษา (Selected case analysis)

สาเหตุที่ต้องวิจัยเชิงสำรวจ จุดมุ่งหมายของการวิจัยเชิงสำรวจ คือเพื่อให้เกิดความชัดเจนในข้อความปัญหาผู้วิจัยจะใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่อจุดมุ่งหมาย 3 ประการที่เกี่ยวข้องกัน ดังนี้

1.  การวิเคราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a situation) มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อทำให้ลักษณะปัญหาชัดเจน การวิจัยเชิงสำรวจจะช่วยวิเคราะห์ลักษณะของปัญหาเพื่อให้เกิดการวิจัยตรงประเด็นโยช่วยกำหนดความสำคัญก่อน และหลังของการวิจัย การวิจัยเชิงสำรวจ จะช่วยฝ่ายบริหารในเรื่องการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับประเด็นที่ไม่คุ้นเคย ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาควรจะมีการกำหนดก่อนที่จะมีการพัฒนากลยุทธ์การบริหาร ตัวอย่าง เมื่อบริษัทต้องการนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ในการทำบัญชี บริษัทจะต้องวิเคราะห์สถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ปริมาณงาน จำนวนพนักงาน และค่าใช้จ่ายทั้งที่ใช้อยู่เดิม และค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นใหม่

2.  การกลั่นกรองทางเลือก (Screening alternatives) เป็นการพิจารณาทางเลือกที่ดีที่สุดเมื่อมีโอกาสต่าง ๆ เกิดขึ้น เช่น การนำเครื่องจักรหลายแบบมาใช้แทนคน จะต้องคัดเลือกเครื่องจักรที่มีความเหมาะสมกับงาน และลักษณะของบริษัทมากที่สุด ทั้งนี้จะต้องเปรียบเทียบกับทางเลือกเดิมคือการใช้แรงงานคน

3.  การค้นหาความคิดใหม่ (Discovering new ideas) นักธุรกิจจะวิจัยเชิงสำรวจเพื่อสร้างความคิดในการบริหารธุรกิจใหม่ ๆ เช่น วิธีการติดต่อสื่อสารใหม่ ๆภายใจองค์การ (New organizational communication) การรื้อปรับระบบ (Reengineering) ภายในองค์การ การศึกษาเวลา และความเคลื่อนไหวในการทำงาน (Time and motion studies) เป็นต้น

การจัดประเภทการวิจัยเชิงสำรวจ และการวิจัยเชิงคุณภาพ

มีเทคนิคการสำรวจหลายประการ เทคนิคที่ใช้มากก็คือเทคนิคเชิงคุณภาพ (Qualitative technique) แต่อย่างไรก็ตามควรมุ่งที่จุดมุ่งหมายมากกว่าที่เทคนิคแล้วจึงจะพิจารณาว่าจะใช้การวิจัยเชิงสำรวจ เชิงบรรยาย หรือเชิงเหตุผล ตัวอย่าง การสำรวจทางโทรศัพท์ ใช้เพื่อจุดมุ่งหมายเชิงสำรวจเป็นหลัก

การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นการวิจัยที่ศึกษาวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพที่รวบรวมได้จากสภาพแวดล้อมที่เป็นจริง และเสนอผลการวิจัยในลักษณะรวมความสำคัญของการวิจัยเชิงพรรณนาขึ้นอยู่กับลักษณะข้อมูลที่ใช้ และวิธีการวิเคราะห์กล่าวคือข้อมูลอาจจะใช้การสังเกต และการสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการไม่โครงสร้างแน่นอน สังเกตตามสภาพจริงที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ สังเกตอย่างละเอียดทุกแล่ทุกมุมแล้วนำผลมาวิเคราะห์วิจารณ์ เพื่อหาข้อสรุปโดยใช้สำนวนภาษาเป็นหลัก

ผู้บริหารจะเลือกวิธีการวิจัยเชิงสำรวจซึ่งใช้เทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพ 4 วิธี ดังนี้

1.  การสำรวจประสบการณ์ (Experience surveys) เป็นความพยายามที่จะใช้ความรู้ และความคุ้นเคยเกี่ยวกับประสบการณ์ของบุคคลมาใช้เป็นประโยชน์ในการกำหนดปัญหาเพื่อสร้างสมมติฐาน ตัวอย่าง การศึกษาปัญหา และอุปสรรคของร้านขายของชำ โดยการสำรวจจากประสบการณ์ของผู้ประกอบการร้านขายของชำ ซึ่งปรากฏปัญหา และอุปสรรคต่าง ๆ ได้แก่ คู่แข่งขัน ภาวะเศรษฐกิจ ราคาสินค้า สูงกว่าคู่แข่งขัน ฯลฯ กรณีนี้ผู้วิจัยจะอภิปรายถึงแนวความคิดกับผู้บริหารระดับสูง และบุคคลที่มีความรู้ทั้งภายใน และภายนอกบริษัท ซึ่งมีประสบการณ์ในเรื่องนั้นทำให้เกิดการสำรวจประสบการณ์แบบไม่เป็นทางการ (Informal experience survey)

การวิจัยเชิงสำรวจในช่วงวิเคราะห์สถานการณ์จากบุคคลที่มีความรู้ทั้งภายนอก และภายในบริษัทซึ่งอาจจะมาจากการสนทนาอย่างไม่เป็นทางการ มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ความคิดเกี่ยวกับปัญหา ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีประสบการณ์ในการสำรวจมากกว่าการใช้ข้อมูลจากแผนการวิจัย การวิจัยจากประสบการณ์จะรวบรวมการสัมภาษณ์บุคคลจำนวนน้อยซึ่งจะต้องระมัดระวังในการเลือกบุคคล โดยจะคัดเลือกว่ามีคุณสมบัติ และมีความรู้เรื่องที่กำลังทำการวิจัย จุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดปัญหา และแนวความคิดที่ชัดเจนมากกว่าจะค้นหาเหตุการณ์ที่เป็นข้อสรุป

โดยปกติการสำรวจประสบการณ์จากผู้ที่เกี่ยวข้องกับปัญหามักจะใช้การสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการ และไม่มีระบบในการสุ่มกลุ่มตัวอย่าง แต่เน้นที่ความเหมาะสมของกลุ่มตัวอย่างที่จะสัมภาษณ์ว่ามีประสบการณ์เกี่ยวกับปัญหาที่ต้องการหรือไม่ และคำถามที่จะใช้ในการสัมภาษณ์มักจะเป็นในรูปแบบ คำถาแบบปลายเปิด (Open-ended question) เพื่อให้ได้คำตอบที่เปิดกว้างเกี่ยวกับปัญหา และผู้ให้สัมภาษณ์จะมีอิสระในการให้คำตอบ

2.  การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data analysis) แหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่ประหยัด และรวดเร็วก็คือการศึกษาวรรณกรรม (เอกสาร)ที่เกี่ยวข้องในห้องสมุดชุมชน การวิจัยขั้นพื้นฐานจะสำรวจรายงานการวิจัยที่คล้ายคลึงกัน การใช้ข้อมูลทุติยภูมิจะมีความสำคัญในการวิจัยเชิงกลยุทธ์

ผู้บริหารธุรกิจที่มีการวิเคราะห์สถานการณ์มักจะใช้การสำรวจโดยประสบการณ์ส่วนตัว และการศึกษาข้อมูลโดยไม่มีความจำเป็นต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยว๙ญด้านการวิจัยการตลาด โดยการวิเคราะห์สถานการณ์ที่ไม่เป็นทางการ จะช่วยให้โครงการวิจัยมีความชัดเจนขึ้น

การสำรวจเอกสารการวิจัยจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ วิธีหนึ่งที่รวดเร็ว และประหยัดที่สุดในการค้นหาข้อมูลเพื่อพัฒนาเป็นสมมติฐาน คือ การค้นคว้าจากงานของผู้อื่นโดยการค้นคว้าจากเอกสาร (Literature surveys) ต่าง ๆ เช่น เอกสารทางการค้า และข้อมูลทางสถิติที่รับการจัดพิมพ์เพื่อเผยแพร่ต่าง ๆ โดยการค้นคว้าเอกสารประเภทใดนั้นขึ้นอยู่กับประเด็นปัญหาที่กำลังสนใจในขณะนั้น

สิ่งสำคัญในการค้นคว้าเอกสารต่าง ๆ ในการวิจัยเชิงสำรวจนั้น คือการเน้นที่การค้นหา และแนวความคิด และสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับปัญหา ไม่ใช่พยายามที่จะหาคำอธิบายถึงปัญหาที่เกิดขึ้นครับการหาคำตอบของปัญหาเป็นสิ่งที่จะต้องทำในการวิจัยขึ้นต่อไปด้วยการวิจัยเชิงพรรณนาหรือการวิจัยเชิงทดลอง

3.  การศึกษากรณีศึกษา (Case studies) หรือการวิเคราะห์จากกรณีศึกษาที่เลือก (The analysis of selected case) มีรายละเอียดดังนี้

3.1   การศึกษากรณีศึกษา  (Case studies) เป็นเทคนิคการวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งนิยมใช้สำรวจกันมากในกรณีศึกษาหนึ่งกรณีศึกษาหรือกรณีศึกษาจำนวนน้อย ซึ่งคล้ายคลึงกับสถานการณ์ปัญหาการวิจัยที่กำลังศึกษา ตัวอย่าง ธนาคารแห่งหนึ่งมีการสำรวจกิจกรรมการบริหารแบบรื้อปรับระบบ (Reengineering) ของธนาคารที่ใช้ระบบนี้อยู่แล้วว่ามีปัญหา และอุปสรรคอะไรบ้าง และมีวิธีแก้ปัญหานั้นอย่างไร ตลอดจนพิจารณาผลกระทบจากการใช้ระบบนั้น

3.2   การวิเคราะห์จากกรณีศึกษาที่เลือก (The analysis of selected case) การวิเคราะห์จากกรณีศึกษาที่เลือกเป็นอีกวิธีหนึ่งของการวิจัยเชิงสำรวจ เป็นการศึกษารายละเอียดของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีตที่มีลักษณะใกล้เคียงกับประเด็นศึกษาของาการวิจัย การใช้ข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้บันทึกไว้ การสังเกตเหตุการณ์ที่กำลังดำเนินอยู่ การสัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้อง หรือด้วยวิธีการอื่น ๆ ที่ทำให้นักวิจัยสามารถเข้าใจรายละเอียดของกรณีศึกษาได้อย่างชัดเจน เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการหาสาเหตุของปัญหา และทำการวิจัยเพื่อหาความมีนัยสำคัญด้วยการวิจัยรูปแบบอื่นต่อไปได้

   การวิจัยเชิงสำรวจเป็นการวิจัยที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการค้นหาข้อมูลที่อาจจะเป็นสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น หรือช่วยให้นักวิจัยมีความเข้าใจในประเด็นปัญหาได้ชัดเจนมากขึ้น เพื่อที่นักวิจัยสามารถจะพัฒนาสมมติฐานขึ้นมาใช้ให้เหมาะสมในการวิจัยเพื่อหานัยสำคัญของสาเหตุของปัญหาต่อไปได้

4.  การศึกษานำร่องเพื่อการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ (Pilot studies for qualitative analysis) เป็นการสำรวจก่อนการสำรวจจริงโดยใช้วิธีต่าง ๆ เหมือนการศึกษาจริงแต่มีขอบเขตแคบกว่า เพื่อทดสอบขั้นตอนต่าง ๆ ว่าถูกต้องหรือไม่ มีปัญหาอุปสรรคที่ต้องแก้ไขก่อนหรือไม่ ลักษณะบางประการของการวิจัยใช้สำหรับธุรกิจขนาดเล็กดังนั้นจะขาดความเข้มข้นที่จะได้รับการพยากรณ์เชิงปริมาณจากตัวอย่างขนาดใหญ่

การศึกษานำร่องโดยทั่วไปเป็นการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ (Qualitative) ลักษณะนี้ทำให้การศึกษานำร่องแตกต่างจากการวิจัยที่มีการรวบรวมข้อมูลพื้นฐานโดยใช้ข้อมูลทุติยภูมิ ผู้วิจัยบางรายใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการศึกษานำร่อง การศึกษานำร่องประกอบด้วยวิธีการ ดังนี้ (1)การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus group interviews)  (2) เทคนิคการสร้างภาพ (Projective techniques)  (3) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(Depth interviews)

การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ

การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus group interviews) เป็นการสัมภาษณ์โดยไม่มีโครงสร้าง สัมภาษณ์อย่างเสรีจากกลุ่มบุคคลกลุ่มเล็ก การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะเป็นที่แพร่หลายเกี่ยวกับการตลาด ตัวแทนการวิจัยจะนิยมใช้เครื่องมือการวิจัยเชิงสำรวจเท่านั้น การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะจะมีลักษณะเป็นการสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้างโดยไม่มีการกำหนดคำถาม และคำตอบเอาไว้แต่สามารถยืดหยุ่นได้ เกี่ยวกับปัญหา อุปสรรค และกลยุทธ์ในการบริหารตลอดจนวิธีการแก้ปัญหา และฟันฝ่าอุปสรรคให้การดำเนินงานของบริษัทลุล่วงไปได้ด้วยดีกลุ่มเฉพาะจะพบกันในสถานที่กำหนดไว้ โดยทั่วไปประกอบด้วยผู้สัมภาษณ์หรือผู้ควบคุมกลุ่ม ซึ่งมีประมาณ 6-10 คน สมาชิกผู้เข้าร่วมอาจจะเป็นผู้บริโภคผู้บริหารกลุ่มจะ และนำหัวข้อ และกระตุ้นสมาชิกกลุ่ม เพื่ออภิปรายประเด็นสำคัญที่จะมีการสัมภาษณ์ในกลุ่มหัวข้อที่มีการอภิปรายอาจจะเกิดขึ้นจากความคิดริเริ่มของกลุ่ม การใช้กลุ่มเฉพาะจะให้บุคคลอภิปรายความรู้สึกที่แท้จริง ความวิตกกังวลหรือความตึงเครียด หรือการแสดงความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างลึกซึ้ง ข้อดีของการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะก็คือ รวดเร็ว ง่ายต่อการบริหาร และประหยัดค่าใช้จ่าย จะต้องระลึกว่ากลุ่มเฉพาะเป็นกลุ่มบุคคลกลุ่มเล็กดังนั้นจะต้องเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ดี จึงต้องระมัดระวังคัดเลือกให้เหมาะสม

การใช้กลุ่มเฉพาะ (Focus groups) มีลักษณะเป็นการอภิปรายกลุ่ม มากกว่าการส่งคำถามโดยตางเพื่อเก็บข้อมูล เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะใช้ในการรวบรวมแนวความคิด เพื่อใช้ในการกำหนดปัญหาให้ชัดเจนยิ่งขึ้น การใช้กลุ่มเฉพาะต้องรวมกลุ่มบุคคลจำนวนหนึ่งไว้ด้วยกัน เพื่ออภิปรายเกี่ยวกับประเด็นที่กำลังสนใจ การอภิปรายจะถูกควบคุมด้วยบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นผู้จัดการกลุ่ม (Moderator) ทำหน้าที่ในการกำหนดโครงร่างของการอภิปรายไว้อย่างคร่าว ๆ และนำการอภิปรายให้ดำเนินไปตามทิศทางของการกำหนดปัญหาที่เกี่ยวข้อง

กลุ่มเฉพาะใช้เพื่อการกลั่นกรองความคิด และการทำให้ความคิดดีขึ้น (Concept screening and concept refinement) แนวความคิดจะต้องปรับปรุง และมีการทดสอบซ้ำจนกระทั่งฝ่ายบริหารสามารถยอมรับได้ข้อได้เปรียบของการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ มีดังนี้

1.  การรวมพลัง (Synergism) เป็นความพยายามร่วมกันของกลุ่มโดยการจัดหาข้อมูลที่กว้างขวางขึ้นเมื่อการหยั่งลึก การสร้างความคิด และการรวบรวมการตอบสนองแยกจากบุคคลจำนวนหนึ่ง

2.  กรณีศึกษาของกลุ่ม (Serendipity) ในบางครั้งมีแนวความคิดใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในกลุ่ม เป็นการสร้างโอกาสในการพัฒนาแนวความคิดใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ

3. ครับตุ้นให้ระดมความคิด (Snowballing) เป็นการกระตุ้นให้สมาชิกกลุ่มร่วมแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่

4. ครับตุ้น (Stimulation) ผู้ตอบจะต้องแสดงความคิดเห็น และแสดงความรู้สึกเป็นระดับความกระตือรือร้นเกี่ยวกับความคิดใหม่

5.  ความปลอดภัย (Security) กลุ่มเฉพาะจะต้องมีความรู้สึกปลอดภัย และมีความรู้สึกเป็นกันเองกับสมาชิกในกลุ่ม ซึ่งแต่ละคนสารมารถแสดงความคิดเห็นโดยอยู่ในเงื่อนไขว่าอาจจะเห็นด้วย และไม่เห็นด้วยกับบุคคลอื่นก็ได้

6.  ความคล่องตัว (Spontaneity) คือมีความคล่องตัวในการแสดงความคิดเห็นโต้ตอบกันอย่างต่อเนื่อง

7.  ความเชี่ยวชาญ (Specialization) การสัมภาษณ์กลุ่มจะใช้ผู้สัมภาษณ์ (Interviewer) ที่มีการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี ซึ่งเรียกว่าผู้จัดการกลุ่มครับต้องมีการสัมภาษณ์บุคคลในกลุ่มอย่างต่อเนื่อง

8.  การพินิจพิเคราะห์ (Scrutiny) การสัมภาษณ์กลุ่มจะใช้หลักการพินิจพิเคราะห์โดยใช้หลักวิทยาศาสตร์อย่างใกล้ชิดในหลายวิธีคือ (1)การสังเกตบุคคลโดยการสำรวจความสอดคล้องจากการตีความ (2) การบันทึกด้วยเทปหรือวิดีโอเทปในการสำรวจรายละเอียดของการบันทึกเพิ่มเติม เพื่อหยั่งลึก และช่วยให้เกิดความชัดเจนในสิ่งที่ไม่สามารถตกลงกันได้

9.  โครงสร้าง (Structure) การสัมภาษณ์กลุ่มจะมีการควบคุมประเด็นความคิด ซึ่งต้องคำนึงถึงผู้เกี่ยวข้องทั้งกลุ่มโดยผู้จัดการกลุ่มเป็นผู้มีส่วนร่วมด้วย ไม่ใช่การสัมภาษณ์รายบุคคล

10. อัตรา (Speed) การสัมภาษณ์กลุ่มจะทำให้เกิดการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากกลุ่มแทนที่จะเป็นการสัมภาษณ์ผู้ตอบรายใดรายหนึ่ง

ข้อควรพิจารณาในการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ มีดังนี้

1.  ส่วนประกอบของกลุ่ม (Group composition) โดยทั่วไปกลุ่มเฉพาะควรมีขนาดประมาณ 6-10 คน ซึ่งแต่ละบุคคลมีความคล้ายคลึงกันในเรื่องของรูปแบบการดำรงชีวิต ประสบการณ์ และทักษะการติดต่อสื่อสารถ้าขนาดของกลุ่ม เล็กเกินไปอาจจะเกิดการเลียนแบบบุคคลอื่น กลุ่มที่มีขนาดใหญ่เกินไปจะทำให้สมาชิกในกลุ่มมีส่วนร่วมไม่เพียงพอ สมาชิกกลุ่มต้องมีความคล้ายคลึงกันเพื่อให้เกิดการรวบรวมความคิดที่ดีได้

2.  สภาพแวดล้อม (Environmental conditions) การใช้กลุ่มเฉพาะมักจะนิยมใช้ในงานบริหารทั่วไปงานควบคุมบังคับบัญชา งานการโฆษณา และการตลาด โดยใช้โทรทัศน์วงจรปิดสังเกต และบันทึกพฤติกรรมของบุคคลในห้องเอาไว้

3.  ผู้จัดการกลุ่ม (The moderator) เป็นบุคคลซึ่งเป็นผู้นำ และดำเนินการอภิปรายกลุ่มเฉพาะบุคคลนี้จะต้องกระตุ้นให้ทุกคนมีโอกาสที่จะพูด และแสดงความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ต่อการอภิปราย ประเด็นความคิดในงานของผู้นำการอภิปรายกลุ่มเฉพาะก็คือการพัฒนากลุ่ม และส่งเสริมปฏิกิริยาระหว่างสมาชิก ผู้จัดการกลุ่มจะต้องสร้างความเชื่อมั่น และทำให้สมาชิกกลุ่มเกิดความสบายใจ และกระตือรือร้นที่จะแสดงความคิดเห็นการรับฟังอย่างระมัดระวังเป็นสิ่งสำคัญมาก ว่าจุดมุ่งหมายของการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะก็คือการกระตุ้นการตอบสนองอย่างต่อเนื่อง บทบาทของผู้จัดการกลุ่มเฉพาะก็คือการมุ่งที่การอภิปรายในขอบเขตที่เกี่ยวข้อง เมื่อหัวข้อไม่สามารถสร้างความคิดหรือไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ผู้จัดการกลุ่มเฉพาะจะต้องสามารถเปลี่ยนแปลงทิศทางของการอภิปรายได้ ทั้งนี้จะต้องมีการจัดเตรียมคำถามเกี่ยวกับหัวข้อเพื่อการจัดการกลุ่ม ตลอดจนใช้เวลาในการอภิปรายคำถามเหล่านี้

4.  การวางแผนหัวข้อสำหรับกลุ่มเฉพาะ (Planning the focus group outline) ผู้จัดการกลุ่มเฉพาะ จะต้องจัดเตรียมการอภิปรายเพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นว่ากลุ่มมีความสนใจในประเด็นที่มีการอภิปราย ข้อ และนำในการอภิปรายจะเริ่มต้นด้วยข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษรเพื่อแจ้งข่าวสารของกลุ่ม ลักษณะของกลุ่มเฉพาะ หัวข้อ และคำถามที่จะใช้ในกลุ่ม การสัมภาษณ์ส่วนตัวกับกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก มีลักษณะเป็นการอภิปรายกลุ่มเฉพาะมากกว่าการส่งคำภามโดยตรงเพื่อเก็บข้อมูล

5.  กลุ่มเฉพาะโดยใช้การสัมมนาวิดีทัศน์ (Focus groups that use videoconferencing) เป็นการใช้กลุ่มเฉพาะสัมมนาผ่านทางเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ผู้ร่วมสัมมนาไม่จำเป็นต้องอยู่ในที่เดียวกัน แต่คุยกันได้มองเห็นกันได้ โดยผ่านทางจอภาพของคอมพิวเตอร์ บางทีเรียกTeleconference

6.  กลุ่มเฉพาะเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ (Focus groups as diagnostic tools) ผู้วิจัยใช้การใช้กลุ่มเฉพาะเพื่อการวิจัยเชิงสำรวจ ขั้นตอนต่อมาของโครงการการวิจัย เป็นการค้นพบจากการสำรวจโดยใช้เทคนิคเชิงปริมาณโดยอาศัยผลลัพธ์ของการวิจัยเชิงสำรวจจากากรใช้กลุ่มเฉพาะ เพื่อทำการวิจัยเชิงสำรวจบุคคลสถานการณ์ที่ใช้กลุ่มเฉพาะซึ่งจะช่วยให้มีการวิจัยเชิงปริมาณในขั้นต่อไป

7.   ข้อบกพร่องของการใช้กลุ่มเฉพาะ (Shortcomings)  ข้อบกพร่องของการใช้กลุ่มเฉพาะมีลักษณะคล้ายคลึงกับเทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่ แต่ลักษณะข้อบกพร่องที่สำคัญ 2 ประการก็คือ  (1)  ต้องการผู้จัดการกลุ่มเฉพาะที่มีประสิทธิผล และมีไหวพริบปฏิภาณที่ดี การมีส่วนร่วมจะทำให้เกิดผลลัพธ์ถูกต้องหรือผิดพลาดถ้าผู้มีส่วนร่วมคนใดคนหนึ่งมีอิทธิพลต่อสมาชิกคนอื่นจะทำให้เกิดผลกระทบเลียนแบบทางด้านทัศนคติต่อแนวความคิดของบุคคลอื่น สถานการณ์นี้จะต้องหลีกเลี่ยง  (2)  ในกลุ่มเฉพาะผู้วิจัยจะต้องเลือกผู้มีส่วนร่วม ซึ่งมีพื้นฐาน และประสบการณ์คล้ายคลึงกัน

8.  การใช้สื่อที่มีการตอบสนองกลับ และวิจัยโดยใช้คอมพิวเตอร์เชื่อมตรง (Interactive media and on-line research)  เป็นการใช้กลุ่มเฉพาะโดยใช้คอมพิวเตอร์เชื่อมตรง และอินเตอร์เน็ต โดยการเชื่อมอุปกรณ์คอมพิวเตอร์หรือเครื่องปลายทางเข้ากับเครื่องคอมพิวเตอร์อื่นผ่านสายเคเบิ้ล หรือด้วยวิธีการใด ๆ ก็ตามเพื่อให้มีการอภิปราย และแสดงความคิดเห็นร่วมกันเป็นการวิจัยผ่านระบบอินเตอร์เน็ต โดยใช้เครือข่ายคอมพิวเตอร์นานาชาติที่มีสายตรงต่อไปยังสถาบันหรือสมาชิกกลุ่มเฉพาะ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับสมาชิกกลุ่มเฉพาะโลกผ่านโมเด็ม (Modem) โดยผู้ใช้เครือข่ายนี้สามารถแสดงความคิดเห็นกันได้ผ่านไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์

เทคนิคการสร้างภาพ

         เทคนิคการสร้างภาพ (Projective techniques) เป็นวิธีการทางอ้อมในการตั้งคำถามที่ทำให้ผู้ตอบสามารถคาดคะแนนความเชื่อถือ และความรู้สึกต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่งหรือสถานการณ์การทำงาน ผู้ตอบไม่ต้องให้คำตอบในรูปแบบที่มีโครงสร้าง แต่สามารถกระตุ้นให้อภิปรายสถานการณ ์โดยใช้คำตอบส่วนตัวซึ่งเกิดขึ้นทันทีโดยผู้สัมภาษณ์แต่ละบุคคลคาดหวังที่จะตีความจากสถานการณ์ภายใด ประสบการณ์ส่วนตัว ทัศนคติ บุคลิกภาพ และแสดงความคิดเห็นหรือความรู้สึกซึ่งซ่อนเร้นจากบุคคลอื่น และโดยส่วนตัว เทคนิคการสร้างภาพส่วนใหญ่เป็นการวิจัยการตลาด ประกอบด้วย (1) การทดสอบความสัมพันธ์ของคำ (2) วิธีการต่อประโยคให้สมบูรณ์ (3) เทคนิคการใช้บุคคลที่สาม (4) เทคนิคบทบาทสมมติ (5) เทคนิคการให้อธิบายประเด็นสำคัญ (6) ความสับสนเกี่ยวกับภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.  การทดสอบความสัมพันธ์ของคำ (Word association test) เป็นเทคนิคการวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งมีการนำเสนอรายการของคำพูดแก่ผู้ตอบในเวลาหนึ่ง และถามให้ตอบเกี่ยวกับคำแรกที่เกิดขึ้นในจิตใจ ตัวอย่าง ผู้วิจัยอ่านชื่อรายงานของงานที่พนักงานขายคาดหวังว่าจะใช้เทคนิคการใช้คำพูด ซึ่งทำให้เกิดการยอมรับความรู้สึกที่เป็นจริงต่อบุคคลเกี่ยวกับงาน ความสัมพันธ์ของคำมักจะใช้ทดสอบชื่อตราสินค้า ดังตัวอย่าง

   อักษรย่อ และสัญลักษณ์ของสำนักงานมาตรฐานอุตสาหกรรม คือ.............

ขยะในมือท่าน...............

2.  วิธีการต่อประโยคให้สมบูรณ์ (Sentence completion method) เป็นเทคนิคการสร้างภาพ ซึ่งผู้ตอบจะต้องทำให้ประโยคสมบูรณ์ด้วยคำพูดหรือวลีที่เกิดขึ้นในจิตใจ ดังตัวอย่าง

บุคคลที่มาทำงานสาย คือ..................

ผู้บริหารที่เป็นสตรีส่วนใหญ่จะมีลักษณะ...................

หัวหน้าไม่ควรที่จะ....................

สตรี ในโลกธุรกิจ มีลักษณะ......................

สโลแกนของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในปี 2541 คือ..................

กินของไทย ใช้ของไทย เที่ยวเมืองไทย......................

การตอบคำถามการใช้วิธีการต่อประโยคให้สมบูรณ์จะทำได้ดีขึ้นเมื่อผู้ตอบมีการใช้ร่วมกับการทดสอบความสัมพันธ์ของคำ ซึ่งจะทำให้เกิดความชัดเจนขึ้น

3.  เทคนิคการใช้บุคคลที่สาม (Third-person technique and role playing) เป็นเทคนิคการสร้างภาพ ซึ่งผู้ตอบจะต้องตอบคำถามแสดงทัศนคติเกี่ยวกับบุคคลที่สาม ตัวอย่าง ทัศนคติของผู้ใต้บังคับบัญชาต่อผู้บังคับบัญชา

4.  เทคนิคบทบาทสมมติ (Role-playing technique) เป็นเทคนิคการสร้างภาพซึ่งต้องการให้บุคคลแสดงพฤติกรรมของตัวเองในการกำหนดลักษณะเฉพาะอย่าง ตัวอย่าง ให้แสดงบทบาทการเป็นผู้บริหาร

5.  เทคนิคการให้อธิบายประเด็นสำคัญ (Thematic apperception Test (TAT) เป็นเทคนิคในการสร้างภาพ ซึ่งนำเสนอภาพเป็นชุดโดยผู้วิจัยถาม เพื่อที่จะให้แสดงรายละเอียดของเรื่องราวเกี่ยวกับภาพนั้น วิธีนี้เป็นการนำเสนอภาพ ซึ่งเป็นศูนย์รวมของความสนใจ ผู้สำรวจจะให้บอกถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในภาพ และสิ่งที่บุคคลจะทำต่อไปดังนั้นประเด็น ก็คือการตีความจากภาพแล้วผู้วิจัยจะวิเคราะห์ประเด็นสำคัญของเรื่องราว ซึ่งเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ตอบตอบ

สิ่งกระตุ้นด้านภาพหรือการ์ตูนจะต้องน่าสนในเพียงพอที่กระตุ้นให้เกิดการอภิปราย การใช้เทคนิคการให้อธิบายประเด็นสำคัญ เมื่อตอบเป็นเจ้าของบ้านจะบอกประเด็นสำคัญคือ ภาพต้นไม้โดยทั่วไปสื่อความหมายว่าจะต้องเห็นความร่มรื่น ภาพจะต้องไม่คลุมเครือสำหรับผู้ตอบที่มีทัศนะด้านสภาพแวดล้อม

6.  ความสับสนเกี่ยวกับภาพ (Picture frustration) และการทดสอบโดยใช้การ์ตูน (Cartoon tests) ความสับสนในเรื่องภาพ เป็นทัศนะของเทคนิคการให้อธิบายประเด็นสำคัญ (TAT) ซึ่งใช้การ์ตูน ผู้ตอบจะต้องเสนอ และเป็นลักษณะที่อาจจะเกิดขึ้นโดยใช้การ์ตูน ซึ่งมีการแสดงออกของผู้ตอบที่อาจจะตอบได้หลายประเด็น

การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก

การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth interviews) เป็นการสัมภาษณ์โดยไม่มีโครงสร้าง สัมภาษณ์อย่างกว้าง ๆ โดยผู้สัมภาษณ์ถามหลายคำถาม และเป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เป็นการวิจัยการจูงใจที่ต้องการเปิดเผยเหตุผลเกี่ยวกับการบริหารธุรกิจ จะใช้การสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้างแบบเจาะลึกในขั้นตอนขึ้นแรกของกระบวนการวิจัย การสัมภาษณ์เจาะลึกมีความคล้ายคลึงกับการสัมภาษณ์คนไข้โรคจิต ผู้วิจัยจะต้องถามหลายคำถามโดยให้แสดงความคิดเห็นเพิ่มเติม สิ่งที่ต่างจากเทคนิคการสร้างภาพก็คือ ในกรณีการสัมภาษณ์เจาะลึกนี้ไม่ได้มีการชี้นำ บทบาทของผู้สัมภาษณ์มีความสัมพันธ์สูงสุดนากรสัมภาษณ์ และเจาะลึกซึ่งจะต้องมีความชำนาญสูง โดยการกระตุ้นผู้ตอบให้ตอบอย่างเสรี โดยไม่มีอิทธิพลต่อการกำหนดทิศทางนากรแสดงความคิดเห็น ตัวอย่าง ท่านสามารถยกตัวอย่างได้หรือไม่ ทำไมท่านจึงกล่าวเช่นนั้น ฯลฯ

การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth interviews) อาจจะใช้เวลามากกว่าหนึ่งชั่วโมง และต้องการผู้สัมภาษณ์มีความชำนาญสูง ค่อนข้างจะสิ้นเปลือง ขอบเขตการอภิปรายขึ้นกับผู้สัมภาษณ์ ความสำเร็จของการวิจัยขึ้นอยู่กับทักษะของผู้สัมภาษณ์ ปัญหาที่สำคัญเกิดจากการบันทึกปฏิกิริยาของผู้ตอบ และการจูงใจจิตได้สำนึกของผู้ตอบการวิเคราะห์ และการตีความหมายของข้อมูลขึ้นอยู่กับผู้ตีความ และยากที่จะกำหนดการตีความที่ถูกต้อง

อันตรายเกี่ยวกับการวิจัยเชิงสำรวจ (A warning about exploratory research) อันตรายที่มากที่สุดในการใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่อประเมินแนวความคิดในการบริหารธุรกิจ คือ การต่อต้านความคิดใหม่ ในทางตรงข้ามถ้าขั้นการสำรวจมีผลออกมาด้านบวก เมื่อนำเข้าสู่ระบบธุรกิจโดยไม่ได้วิจัยในขั้นต่อไปก็มีอันตรายเช่นกัน เพราะหลังจากการวิจัยเชิงสำรวจแล้ว ผู้บริหารธุรกิจต้องพิจารณาถึงผลประโยชน์ของข้อมูลที่มีคุณค่าต่อการวิจัยต่อไป นักวิจัยธุรกิจที่จะต้องทำการวิจัยหลายครั้งเพื่อให้ข้อมูลชัดเจนขึ้น แต่อย่างไรก็ตามจุดมุ่งหมายของธุรกิจคือการทำกำไร ผู้ตัดสินใจจึงต้องการให้เกิดความเชื่อมั่นว่าใช้ทางเลือกที่ถูกต้อง

คำเตือนเกี่ยวกับการวิจัยเชิงสำรวจ การวิจัยเชิงสำรวจไม่สามารถเป็นข้อสรุปแทนการวิจัยเชิงปริมาณได้ถ้าการใช้การวิจัยเชิงสำรวจเป็นการศึกษาขั้นสุดท้าย จะทำให้เกิดการตัดสินใจผิดพลาดครับสิ่งสำคัญก็คือ เทคนิคการวิจัยเชิงสำรวจมีข้อจำกัดครับเป็นด้านคุณภาพ และการตีความผลลัพธ์โดยใช้วิจารณญาณประกอบในบางครั้งเทคนิคการสร้างภาพ และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกอาจจะคลุมเครือ

การค้นพบจากการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะจะมีความคลุมเครือด้านปัญหาการตีความ ปัญหาอื่นของการศึกษาเชิงสำรวจก็คือความสามารถในการคาดคะเนผลลัพธ์ เทคนิคเชิงสำรวจอาจใช้กลุ่มตัวอย่างเล็กเกินไป ซึ่งอาจไม่ใช่ตัวแทนกลุ่มเพราะมีการเลือกสรรเฉพาะสิ่งที่ดีที่สุด ซึ่งเป็นเป็นเพียงสถานการณ์ตัวอย่างเท่านั้นไม่ใช่สถานการณ์ที่เป็นค่าเฉลี่ย

ก่อนตัดสินใจตามหลักเหตุผล ผู้วิจัยจะต้องศึกษาเชิงปริมาณด้วยกลุ่มตัวอย่างมีขนาดเหมาะสม เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นว่าการวัดถูกต้อง ไม่เพียงแต่จะกล่าวว่าการวิจัยเชิงสำรวจขาดคุณค่า แต่การวิจัยนั้นไม่สามารถให้ความเชื่อมั่นจากผลลัพธ์ในการวิจัย เนื่องจากลุ่มเฉพาะมีขนาดเล็ก และยังมีปัญหาด้านการตีความข้อมูลอีกด้วย

กระบวนการวิจัยไม่ได้อยู่ที่การวิจัยเชิงสำรวจเมื่อใช้กากรสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะสื่อทราบถึงความรู้สึก และปฏิกิริยาของพนักงาน ผลลัพธ์จากการวิจัยเชิงสำรวจอาจจะมีผลด้านลบ ซึ่งผู้บริหารอาจจะต้องทำการวิจัยต่อไป

สรุป

           ประเภทของการออกแบบการวิจัย (Types of research design) การวิจัยมี 3 ประเภท ดังนี้ (1) การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research)เป็นการวิจัยเพื่อทำให้ปัญหาชัดเจน และกำหนดลักษณะของปัญหา กล่าวคือทำให้ลักษณะของปัญหาที่คลุมเครือชัดเจนขึ้น (2) การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) เป็นการวิจัยที่ออกแบบเพื่ออธิบายถึงลักษะของประชากรหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง (3) การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) เป็นการวิจัยเพื่อระบุความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเหตุ และผล (Cause-and-effect relationships)

การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เป็นการวิจัยเบื้องต้นเพื่อที่จะทำให้ปัญหาชัดเจน และกำหนดลักษณะของปัญหาได้ สาเหตุที่ต้องวิจัยเชิงสำรวจ มีจุดมุ่งหมาย 3 ประการ ดังนี้ (1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a situation) (2) การกลั่นกรองทางเลือก(Screening alternatives) (3) การค้นหาความคิดใหม่ (Discovering new ideas)

การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นการวิจัยที่ศึกษาวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพรวบรวมได้จากสภาพแวดล้อมที่เป็นจริง มีลักษณะขึ้นกับผู้ตอบ การวัดขึ้นอยู่กับการประเมินของผู้วิจัยมากกว่าการวิเคราะห์คณิตศาสตร์ การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research)จะพิจารณาถึงปริมาณหรือขอบเขตของผลลัพธ์ในรูปนำจวน จะทำให้เกิดความแม่นยำในการวัด มี 4 วิธี ดังนี้ (1) การสำรวจประสบการณ์(Experience surveys) (2) การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data analysis) (3) การศึกษากรณีศึกษา (Case studies) หรือการวิเคราะห์จากกรณีศึกษาที่เลือก (The analysis of selected case) (4) การศึกษานำร่องเพื่อการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ (Pilot studies for qualitative analysis)

การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus group interviews) เป็นการสัมภาษณ์โดยไม่มีโครงสร้าง สัมภาษณ์อย่างเสรีจากกลุ่มบุคคลกลุ่มเล็ก ข้อได้เปรียบของการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ มีดังนี้ (1) การรวมพลัง (2) กรณีศึกษาของกลุ่ม (3)ครับตุ้นให้ระดมความคิด (4)ครับตุ้น (5) ความปลอดภัย (6) ความคล่องตัว (7) ความเชี่ยวชาญ (8) การพินิจพิเคราะห์ (9) โครงสร้าง (10) อัตรา

ข้อควรพิจารณาในการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ มีดังนี้ (1) ส่วนประกอบของกลุ่ม (Group composition) (2) สภาพแวดล้อม (Environmental conditions) (3) ผู้จัดการกลุ่ม (The moderator) (4) การวางแผนหัวข้อสำหรับกลุ่มเฉพาะ (Planning the focus group outline) (5) กลุ่มเฉพาะโดยใช้การสัมมนาวิดีทัศน์ (Focus groups that use videoconferencing) (6) กลุ่มเฉพาะเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ (Focus groups as diagnostic tools)  (7) ข้อบกพร่องของการใช้กลุ่มเฉพาะ (Shortcomings) (8) การใช้สื่อที่มีการตอบสนองกลับ และวิจัยโดยใช้คอมพิวเตอร์เชื่อมตรง (Interactive media and on-line research)

เทคนิคการสร้างภาพ (Projective techniques) เป็นวิธีการทางอ้อมในการตั้งคำถามที่ทำให้ผู้ตอบสามารถคาดคะเนความเชื่อถือ และความรู้สึกต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่งหรือสถานการณ์การทำงาน มีวิธีการดังนี้ (1) การทดสอบความสัมพันธ์ของคำ (Word association test) (2)วิธีการต่อประโยคให้สมบูรณ์ (Sentence completion method) (3) เทคนิคการใช้บุคคลที่สาม (Third-person technique and role playing) (4)เทคนิคบทบาทสมมติ (Role-playing technique) (5) เทคนิคการให้อธิบายประเด็นสำคัญ (Thematic Apperception Test (TAT)  (6) ความสับสนเกี่ยวกับภาพ (Picture frustration) และการทดสอบโดยใช้การ์ตูน (Cartoon tests)

การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth interviews) เป็นการสัมภาษณ์โดยไม่มีโครงสร้าง สัมภาษณ์อย่างกว้าง ๆ โดยผู้สัมภาษณ์ถามหลายคำถาม และเป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก